Yes! Det er på tide med en rebrand! 
Du og selskapet har nå tatt en kanskje vanskelig (og definitivt litt skremmende) avgjørelse om rebrande selskapet, produktet og/eller tjenestene – hva nå? I denne artikkelen går vi steg for steg gjennom hva som står foran dere og hvordan man kan navigere seg gjennom den emosjonelle berg-og-dal-banen.

Som belyst i den første artikkelen i vår rebrand-serie, På tide med en rebrand? Hmm. Kanskje.”, finnes det 7 vanlige årsaker som vanligvis er med på å guide ledelsen frem til en slik avgjørelse.

Uansett årsak, har selskapet sannsynligvis bygget opp en eller annen merkevareverdi over tid, enten det er ekstern eller en ren følelsesmessig intern tilknytning. Dette betyr ikke bare at man må å ha en strukturert, ikke-partisk tilnærmingmen man må også sørge for at alle i organisasjonen forstår den strategiske årsaken bak rebrandingen. Dette kommer vi tilbake til. Men først, la oss ta en kort oppsummering:

Hva mener vi med rebrand

En rebrand er et strategisk verktøy for å reposisjonere et selskap eller manifestere en ny retning, og dekker hele prosessen fra å gjøre en strategisk organisatorisk endring til å oversette dette til visuelt design.

Målet er å endre måten en organisasjon, selskap eller et produkt blir oppfattet og forstått av publikumet, interessentene og kundene. Hvorfor? For å forbedre bedriftens ytelse og vekstmuligheter.

Dette kan for eksempel gjøres ved å endre måten bedriften ser ut og føles på, hvordan kundereisen administreres, hvilke produkter som tilbys, eller hvordan det kommuniseres. 

Hvorfor vurderer vi en rebrand?
Det er 7 vanlige årsaker som ofte fører til en rebrand, men overordnet kan de deles inn i to scenarioer:

    1. Et oppkjøp, fusjon eller integrasjon, eller endring av forretningsfokus – som betyr en stor endring av forretningspraksis.
    2. Synkende bedriftsresultater på alle nivåer – noe som resulterer i tap av talent, stagnasjon, negative veksttall og kundefrafall. Et resultat av dette er at man behøver å endre seg for å møte disse utfordringene.

Steg-for-steg guide til rebranding

1. Forstå den strategiske årsaken til en rebranding
Du gjettet riktig, det første steget (og sannsynligvis det viktigste) er å sørge for at alle forstår den strategiske grunnen til at selskapet tar denne beslutningen. Det er uunngåelig, og man vil stadig måtte komme tilbake til akkurat dette. Alleinvolverte og påvirkede må være på samme side, ellers risikerer man intern forvirring, noe som vil føre til alvorlig ekstern forvirring.

Tips: Definer et tydelig “hvorfor”, diskusjonspunkter og vanlige spørsmål og svar, og distribuer dem gjennom hele organisasjonen. Transparens er nøkkelen her!

2. Definer merkevareteamet og governance-struktur
En rebrand er en stor jobb. Enten kommer man til å undervurdere tiden, ressursene og følelsene som er involvert, eller så vil man bli overveldet av størrelsen på prosjektet. Hvor begynner vi? Hvem bør være med? Hvordan skal vi få tid til dette? Dette er det punktet der de fleste bedrifter søker ekstern støtte, for å kunne drive prosessen med en kombinasjon av intern og ekstern kompetanse. Når merkevareteamet og governance-struktur er på plass, kan man begynne å lage veikart, prosesser, milepæler og KPI’er.

Tips: Etabler governance basert på hvordan du tror driften vil bli drevet fremover og inkluder alltid CEO’en i dialogen. Også her er transparens nøkkelen – sørg for at veikartet er transparent og pass på å fremheve viktige milepæler og endringer som skjer underveis.

3. Analyser merkevaren
Når det praktiske er ut av veien og strukturene er etablert, er det på tide å starte på en grundig revisjon av merkevaren. På dette tidspunktet er det allerede bestemt at det er i selskapets beste interesse å rebrande, så denne revisjonen handler om å forstå hvor mye merkevareverdi og merkevarekapital selskapet har i markedet. Dette inkluderer en analyse av selskapets nåværende og fremtidige marked, konkurranselandskap, det visuelle universet, den interne kulturen og de nåværende og fremtidige kundene.

Tips: Prøv å holde følelsene utenfor. Hold dere objektive. Dette handler om fakta og man ønsker å få så mye fakta på bordet som mulig.

4. Definer og redefiner de strategiske merkevareelementene
Etter analysen av merkevaren vil man ha en ganske klar idé om trendene og gapene, og da har man et godt utgangspunkt for å starte å definere eller redefinere selskapets behov for strategiske merkevareelementer. Merkeanalysene kombinert med den strategiske årsaken til beslutningen vil legge grunnlaget for dette arbeidet.

For eksempel, hvis årsaken til rebranding er på grunn av bedriftens synkende ytelse og forretningsstrategien har endret seg på grunn av dette, vil man mest sannsynlig bruke mer tid på å tilpasse formålet, visjonen og oppdraget til den nye strategien. Hvis årsaken er en M&A, vil man bruke mer tid på hvordan man skal implementere det nye oppkjøpet inn i den nåværende merkevareporteføljen.

De strategiske merkevareelementene inkluderer en definering og formulering av hvem selskapet er, hvorfor det eksisterer, hva man ønsker å oppnå, hvordan man skal oppnå det, og hvem man gjør det for. Dette er den mulighet til å gå tilbake til selskapets merkevareplattform og evaluere:

  • Er det en hensikt med hva vi gjør, og hva er den?
  • Er visjonen vår relevant og realistisk?
  • Snakker vi til et nytt eller annerledes publikum?
  • Hvordan vil nye merkevarer, “sub-brands” eller vertikaler påvirke vår nåværende plattform?
  • Reflekterer utseendet vårt hvem vi ønsker å være som selskap?
  • Må våre produkter og tjenester endres?

Tips: Sørg for å ha de rette personene i rommet under workshops tilknyttet prosjektet, og husk å gå inn i dem med et åpent sinn. Dette handler om hva som er riktig for merkevaren og kundene, ikke hva teamet personlig liker. Husk at alt dette bør være basert på merkevareanalysene og grunnen til rebrandingen. Fakta på bordet!

5. Definer ønsket posisjon
Rebranding handler om å endre oppfatningen av merkevaren i hodet til dine interessenter. Dette betyr at man må analysere den nåværende plassen merkevaren tar i deres sinn, og definere en fremtidig posisjon basert på selskapets nye strategiske fokus. Kartlegg selskapets posisjon hos kundene og andre stakeholdere, og hvor konkurrenter ligger i forhold til dette. Dette vil være det veiledende prinsippet for vekst og utvikling av merkevaren.

Tips: Bestem deg for om du vil knytte den fremtidige posisjonen til konkurrentene eller til den aspirerte arketypen. Denne beslutningen legger mange føringer på hvordan virksomheten skal drives, hvordan merkevaren skal oppføre seg og hvilke strategiske beslutninger som må tas for at dette skal fungere.

6. Definer regler for merkevareopplevelsen
Nå kommer vi til operasjonalisering. Nå gjelder det å sette til live merkevaren, og sørge for at merkevareopplevelsene er samkjørte på alle interne og eksterne berøringspunkter. Merkevareregler fungerer som praktiske retningslinjer for dette. Merkevarereglene definerer hvordan organisasjonen bør opptre overfor sine interessenter på daglig basis

Disse reglene bør sentreres rundt kundens opplevelse. De bør 1) definere handlingene som kreves for å skape kundeopplevelser som bidrar til vekst for selskapet, og 2) hjelpe selskapet med å være tro til merkevaren på hvert eneste nivå, og i enhver situasjon – gjennom all kommunikasjon og alle handlinger.

Tips: Lag merkevareregler som er unike for ditt selskap. Gjør dem oppnåelige og enkle å forstå, men likevel ambisiøse.Det er viktig at alle ansatte får eierskap til disse handlingene – la de gjerne være med på å finne ut hva dette betyr spesifikt for dem i det daglige.

7. Utvikle merkevarens identitet
Gjennom hele prosessen vil den visuelle merkevareidentiteten dukke opp i samtalene. Og mest sannsynlig vil det vekke mange meninger og følelser. På dette tidspunktet i prosessen, har man kanskje allerede analysert og vurdert den nåværende visuelle identiteten i lys av utviklingen av de merkevarestrategien.

Nå kan vi endelig matche den nye strategien med det visuelle bildet man ønsker å representere. Nå samles alle trådene. Den ønskede posisjoneringen og strategien konverteres og oversettes til visuelle elementer.  Nå skapes noe håndgripelig som gjør strategien levende.

Kanskje endrer man alt. Kanskje ender man opp med å kun oppdatere fargene eller endrer font. Uansett er det en prosess som bør være basert på merkevarestrategien. Les mer om hvordan vurdere om du trenger en ny merkevareidentitet (ellerikke) her.

Tips: Sørg for å ha åpen og flytende kommunikasjon, og hold dere objektive! Etter vår erfaring er det ingenting somvekker sterke (og personlige) følelser og engasjement enn en visuell identitet. Design skal ikke dekorere – det skal reflektere strategien og trigge responser blant kundene som fører til handlinger. Glem aldri den strategiske grunnen til rebrandingen og merkevareanalysen. 

Les artikkelen vår om hva som må vurderes før et redesign

8. Tydeliggjør og tilpass kommunikasjonen
Å ta en ny posisjon krever vanligvis et nytt sett med verdiforslag og et nytt syn på hvordan merkevaren kommuniseres. Dette betyr at selskapets budskap mest sannsynlig må endres internt og eksternt, slik at den gjenspeiles i den nye overordnede kommunikasjonsstrategien.

Tips: Ikke overveld markedet. Start pent, gjør det konkret, og ikke mer komplisert enn det er. Lag et budskapskart tilpasset hver målgruppe, både internt og eksternt. Kunder er som regel ikke like interessert i det samme investorer er interessert i, og man tiltrekker seg potensielle ansatte bedre ved å kommunisere i de riktige kanalene.

9. Lag omfattende og helhetlige retningslinjer for hele merkevaren (ikke kun “hvordan man skal bruke logoen”)
Retningslinjene, eller brand guiden, bør være et kompetansesenter for alt som omhandler merkevaren. Hele merkevareplattformen, samt designelementer og kommunikasjonsbudskap bør være lett tilgjengelig for alle i hele selskapet. Inkluder også hvordan man skal bruke alle elementene i ulike scenarioer, og hvordan man ikke skal bruke de.

Tips: Bruk en digital plattform for å gjøre disse retningslinjene tilgjengelig for alle i selskapet. Husk at merkevaren tross alt er en levende organisme, og at den derfor IKKE bør begrenses til en statisk pdf, eller gud forby – en PowerPoint – deralle strategier går for å dø…

10. Implementer den nye merkevarestrategien

Det er nå som man har funnet seg til rette med den merkevareplattformen og definert veien videre, at moroa virkelig begynner! Samle teamet en atter gang og start med å definere et veikart for hvordan den nye strategien skal implementeres på alle kontaktpunkter. Deretter utvikles interne programmer for å motivere og samle alle under den samme strategien og retningen.

Tips: Ha en “fra innsiden og ut” tilnærming. Involver forskjellige personer, fra ulike avdelinger og lokasjoner i selskapet, for å tilpasse merkevaren til alle deler av organisasjonen. Her ønsker vi alles perspektiver på praktiske spørsmål. Start først den eksterne utrullingen når alle internt er ombord.

Les mer om hvordan å navigere seg i implementerings-prosessen (både internt og eksternt) her.

Rebrandingens emosjonelle berg-og-dal-bane

Puh! Du har nå kommet deg gjennom det vi på engelsk kaller RER – Rebrand Emotional Rollercoaster! Det ville vært en løyn om vi hevdet at det ikke er oppturer og nedturer ved å gå gjennom en slik prosess, men stol på oss – det er verdt det!Ved å gå gjennom disse trinnene, bygger man et solid fundament. Ved å ta seg tid til å skape en merkevare som reflekterer selskapet og dets virksomhet, sparer man mye tid, penger og risiko på å ikke ta ubegrunnede beslutninger.

Herfra handler det om implementering og å samkjøre alle berøringspunkter for å skape opplevelsene man streber etter å skape.

Lykke til!

På tide å snakke om deg? Ta kontakt. Combined Shape

Published
20.04.2022

På tide med en rebrand? Hmm. Kanskje. 

Rebranding er et kraftig strategisk verktøy for å reposisjonere et selskap eller sette til livs en ny retning. Her kommer noen do’s og dont’s, og hva som er viktig å vurdere før du tar med beslutningen inn til styrerommet.

Les hele historien Combined Shape

M&A: When brand matters most

More than ever before, mergers & acquisitions are brand-driven choices for continuous growth and development of an organization. When executed right, a strategic expansion can secure transformation success and create new, powerful verticals. However, merging or acquiring another brand requires a clear understanding of the forces that come in play when integrating two organizations — effectively transforming them into a new reality. And changing the brand strategy at the very core.

Les hele historien Combined Shape

Når kunder, ansatte og markedet har en sterk relasjon til merkevaren, vil den drive vekst og definere grunnlaget for langsiktig suksess.

DETTE ER HVA VI GJØR Combined Shape