Klar. Ferdig. Implementer! 
Når beslutningen om en rebranding er tatt og det strategiske arbeidet er fullført, kan du endelig begynne å realisere endringene internt og eksternt. Implementering av en ny merkevare kan håndteres svært forskjellig avhengig av størrelsen, målene og ambisjonene til selskapet. Derfor har vi samlet alle våre tips for å sørge for at strategien vekkes til live, og ikke forblir i en statisk pdf.

Hvis du leste de to første artiklene våre i denne rebranding-serien, På tide med en rebrand? Hmm. Kanskje og Yes! Det er på tide med en rebrand!så hadde du kanskje allerede en mistanke om at den tredje og siste artikkelen fokuserte på implementering av merkevaren.

I implementerings-fasen kan man se det harde arbeidet man har lagt inn i å utvikle en god og solid merkevare, endelig blomstre inn til noe håndfast og meningsfylt.

To dimensjoner som må vurderes

Det er to dimensjoner som man må vurdere i denne fasen – den interne implementeringen og den eksterne lanseringen av den nye merkevaren.

Intern lansering:
Glem aldri den interne lanseringen. Dette er like viktig (om ikke viktigere) enn den eksterne lanseringen. De ansatte er de viktigste ambassadørene, og er i veldig stor grad med på å forme merkevaren. Det er derfor viktig at alle er med.

Er det usikkerhet internt blir det usikkerhet eksternt.

Klarer man ikke å få de ansatte med på laget, risikerer man å devaluere merkevaren – uansett hvor mye tid og krefter som var lagt inn i utviklingen av strategi og design.

Ekstern lansering:
Hvordan man lanserer merkevaren eksternt vil i stor grad være avhengig av den strategiske årsaken til rebrandingen. Denne artikkelen vil gi eksempler på flere tilnærminger, men til syvende og sist skal hvordan man velger å lansere merkevaren til markedet reflektere hvorfor man valgte å rebrande.

Over årene har vi erfart at implementering kan (og bør) håndteres forskjellig ut i fra størrelsen, målene og ambisjonene til selskapet. Og med dette i bakhodet, la oss fokusere på tre forskjellige typer bedrifter: konsern, små og mellomstore bedrifter (SMB) og scaleups.

 

Konsernstrukturer i endring

Konsern, selv om de ikke er villige til å slakke ned farten, opererer som regel etter sin egen klokke. Og det er ofte ikke noe høyt press på at rebrandingprosjektet må være tidseffektiv. Byråkrati og prosesser slakker ofte farten. På grunn av dette bør implementeringsprosessen starte med eierskap og prosjektstyring. Noen må ta ansvar for å styre prosjektet fremover.

Juster, deleger og administrer fra dag én:

Store organisasjoner har vanligvis interne ressurser som kan håndtere implementeringsaktiviteter, samtidig som de har et eksternt merkevareteam til å drive prosjektet. Det å ha et eget team med eksperter fra forskjellige disipliner som sammen jobber med på skape en fullt integrert merkevarelansering er veldig verdifullt! Men, hvis man har et kjerneteam der prosjektledelse og ansvar ikke er tildelt, vil ingen ting skje. Bokstavelig talt. Ingenting. Hvis kjerneteamet ikke kan ta autonome beslutninger, vil prosesser og byråkrati stikke kjepper i hjulene.

Tips: Lag en fullstending og transparent liste over mål, oppgaver og ansvarsområder som alle kjenner til og er enige i. Hvis ikke kan aktivitetene ende opp med å ta tre ganger så lang tidog motsigende beslutninger sannsynligvis bli tatt. 

Intern opplæring og operasjonalisering av merkevare:
Det er avgjørende at man planlegger en ordentlig og grundig intern lansering, gjerne med flere implementeringsaktiviteter som skjer samtidig. Lederne i selskapet trenger opplæring rundt alt som gjelder den nye merkevaren for å kunne svare på spørsmål slik som:

  • Hvorfor får vi en ny merkevare nå?
  • Hva skjer nå og hvordan skal vi oppføre oss? 
  • Hva betyr dette fra et kulturelt og strategisk perspektiv?
  • Hva må endres? 

Mest sannsynlig vil go-to-market bli veldig annerledes enn før, og lederne må forstå hvordan dette vil påvirke teamene innad i selskapet – spesielt teamene som jobber mer direkte mot kundene. Be disse teamene lage en liste over prioriterte ressurser og elementer de trenger for å kunne lansere og kommunisere den nye merkevaren ut til eksterne berøringspunkter.

Tips: Har du lest artikkelen vår om merkevareregler? Hvis ikke, les den. Sett så opp en workshop med ledelsen hvor man jobber ut hvordan disse retningslinjene kan bli en del av deres (og selskapets) daglige drift. Dette kan også gjøres på team-nivå, hvor team jobber sammen med å definere og tilpasse disse reglene til deres daglige drift.

Stolthet, fokus, forankring – og tett oppfølging:
Samtidig som opplæringen og operasjonalisering av merkevaren pågår, jobbes det muligens også med en omfattende intern kick-off sentrert rundt merkevaren. Kickoffet skaper vanligvis en intens følelse av stolthet og eierskap gjennom hele organisasjonen – i tillegg til at det kan blusse opp litt frykt for endring. Vær klar for å svare på spørsmål! Det er her reisen fra “ansatte” til “ambassadører” virkelig starter.

Tips: Ikke gå i fellen med å arrangere en stor intern lansering uten å følge opp! Dessverre har vi sett det for mange ganger. En mangel på kontinuitet fører til at mye arbeid (og penger) går i vasken. En godt utarbeidet rebrand og intern forankring hjelper ikke hvis man faller tilbake til gamle vaner og forventer at en radikal endring skal skje av seg selv. 

Forberedelser før ekstern lansering:

I bakgrunnen av den interne implementeringen, jobber implementeringsteamet utrettelig med å forberede den eksterne lanseringen. Her er en liste over ting som sannsynligvis er inkludert:

  • Identitetsendringer på alle (digitale) flater (logo, farger, fonter, elementer osv.)
  • Kommunikasjon og lanseringsinnhold
  • PR strategi og pressemeldinger
  • Markedsføringsstrategi
  • Endringer i forretningsmodellen
  • Employee branding og strategi for talentanskaffelse
  • Webutvikling
  • Produktutvikling og innovasjon
  • Onboarding og opplæringsprogrammer

Tips: Unngå å bli overveldet. Fokuser på endringene som er høyt prioriterte og kortsiktige først, slik som visuell identitet, kommunikasjon og digitale plattformer.  Legg en spesifikk og tidsbegrenset plan for de mer langsiktige oppgavene. Ting har en tendens til å gå saktere fremover i større organisasjoner, så styr forventingene og pass på å ikke forplikte seg til en urealistisk tidslinje. Interessentledelse er nøkkelen til suksess!

 

SMBenes unike tempo og prioriteringer

Implementeringsprosessen for etablerte små- og mellomstore bedrifter vil være relativt lik som for større konsern. Forskjellen ligger i at tid og byråkrati ikke begrenser prosessen på samme måte. Så ting vil vanligvis skje litt raskere. Og litt lettere.

Ekstrem motivasjon og fokus:

Vi digger SMB rebrands, fordi lederne ofte er ekstremt motiverte av interne eller eksterne faktorer som krever en ny merkevarestrategi. Og dette vil de levere. Raskt. Kanskje skal selskapet lansere en ny vertikal i et nytt marked, gjøre selskapet mer attraktivt for oppkjøp, eller bare pynte litt på identiteten fra 2002.

Denne motivasjonen gjør at implementeringen skjer i et veldig rimelig tempo – med gjennomtenkte beslutninger og raske omstillinger om nødvendig.

Tips: På grunn av færre ressurser som kan dedikeres til merkevarelanseringen, kan SMB’er ofte ha stor nytte av å ha både et mindre internt team og et større eksternt merkevareteam til å styre prosessen. Siden slike bedrifter er lettere å ha kontroll over, på grunn av størrelse og etablerte roller og prosesser, vil man da heller ikke frykte å miste kontroll over implementeringsprosessen.

Scaleup i kaotisk vekst

Scaleups følger markedet. Faktisk er de ekstremt avhengige av hvor mye de vokser (eller ikke vokser). Denne avhengigheten av vekst gjør at ting må skje ekstremt fort. Helst skulle det vært gjort i går.

Implementering for en scaleup er ikke mye annerledes enn i andre organisasjoner. I teorien. I realiteten er implementeringen på steroider.

På grunn av hastigheten og tidspresset går man i en scaleup all in – med eller uten governance. Ingen vet helt hvem som eier prosjektet og hva som skjer til en hver tid. Spørsmålet er bare hvor mye kaos som vil oppstå som en konsekvens.

Taktiske planer har en tendens til å måtte bli kastet ut av døren akkurat når man er klar til å handle på dem. Man er sannsynligvis midt i en seed-runde og et investorløp, og antall ansatte vokser med 50-100% hvert år.

Virker det nesten umulig å lansere en ny merkevare oppe i alt dette? Neida. Det skjer og det blir bra – det skjer bare raskt og litt rotete.

Tips: Den interne lanseringen må fokusere på hvordan merkevaren støtter selskapets aktiviteter og skal være en veiledende og samlende nordstjerne, istedenfor å gå dypt inn i detaljene til prosessen. Det er rett og slett ikke nok tid, så det er viktig å påpeke viktigheten av merkevaren fra starten av.

Timing kan endre alt:

Vi har sett flere scaleups rebrande rett før eller etter et investorløp, for å klargjøre merkevaren før børsnotering. Dette tidspresset betyr at implementering også må skje innen spesifikke tidsrammer – fordi interessenter utenfor organisasjonen er avhengige av det.

Når det gjelder forberedelser til ekstern lansering og aktiviteter, vil denne prosessen være lik andre type bedrifter – men mer som en virvelvind.

Tips: Utnytt det eksterne merkevarebyrået til å håndtere implementerings-prosessen fullt ut. Et større eksternt team vil sørge for at du ikke har mangler på ressurser internt. Byrået kan styre og holde skuta på rett kjøl, slik at du ikke mister oversikt og fokus på veksten og de andre organiske endringene som skjer rundt dere. Da er sannsynligheten større for å faktisk rekke tidsfristene – og en ordentlig implementering.

 

Eksempler på vellykkede rebrands

Vil du ha noen eksempler på godt implementerte rebrands i de tre kategoriene? Vel, da er du heldig! Er kommer de: 

  • Det globale konsernet – Wilhelmsen Gruppen
    En av verdens største maritime industriselskap fokuserte på forenkling og kundetilstedeværelse da de jobbet strategisk med å reposisjonere hele porteføljen. Les caseartikkelen her, eller sjekk ut nettsiden deres.
  • Den globale SMBen – Arkieva
    Et ledende supply chain SaaS-selskap lanserer en ny vertikal for å manifestere og kreve sin posisjon i markedet. Les caseartikkelen her, eller sjekk ut hjemmesiden deres.
  • Den globale scaleupen – Ardoq
    Det distruptive SaaS-selskapet innen enterprise architecture redefinerer både nisjemarkedet og måten bedrifter jobber med digital transformasjon på. Les caseartikkelen her, eller sjekk ut hjemmesiden deres. 

 

Til syvende og sist er det som virkelig betyr noe at du følger opp og ikke mister kontinuiteten etter du har lansert den nye merkevaren. Fortsett å sjekk at merkevaren vokser og utvikler seg over tid – fordi det er slik de mest verdifulle merkevarene i verden ble til merkevarene de er i dag.


På tide å snakke om deg? Ta kontakt. Combined Shape

Published
11.07.2022

Yes! Det er på tide med en rebrand! 

Du og selskapet har nå tatt en kanskje vanskelig (og definitivt litt skremmende) avgjørelse om rebrande selskapet, produktet og/eller tjenestene – hva nå? I denne artikkelen går vi steg for steg gjennom hva som står foran dere og hvordan man kan navigere seg gjennom den emosjonelle berg-og-dal-banen.

Les hele historien Combined Shape

På tide med en rebrand? Hmm. Kanskje. 

Rebranding er et kraftig strategisk verktøy for å reposisjonere et selskap eller sette til livs en ny retning. Her kommer noen do’s og dont’s, og hva som er viktig å vurdere før du tar med beslutningen inn til styrerommet.

Les hele historien Combined Shape

Når kunder, ansatte og markedet har en sterk relasjon til merkevaren, vil den drive vekst og definere grunnlaget for langsiktig suksess.

DETTE ER HVA VI GJØR Combined Shape